La Experiencia del Empleado, la Marca Empleadora y el People Analytics son conceptos que van de la mano. He tenido la suerte de estudiarlos, trabajarlos y aplicarlos. Cuanto mayor es el tiempo que paso trabajando de lo que me apasiona, mayor es la visión que adquiero de la importancia de estos temas. Importancia a nivel económico, emocional, social y cultural del mundo empresarial. Soy un fiel creyente de que mejorando la experiencia de los trabajadores, poniendo foco en su bienestar y en su motivación, toda empresa solo tiene un camino por recorrer: el del crecimiento. Soy abogado, transformado en Analista en People Experience, y he pasado por un sinfín de situaciones en diferentes organizaciones. De algo estoy seguro: todos precisamos ser escuchados, cuidados y respetados, especialmente en el trabajo.
“Todos hablan de construir una relación con tu cliente, pero yo creo que primero debes construir una con tus empleados…”
afirma la reconocida empresaria Angela Ahrendts (Davis, 2014), N.º 87 en la lista de Forbes (2020) “Las 100 mujeres más poderosas del mundo.”
¿Qué es la Marca Empleadora?
La Marca Empleadora es básicamente la manera en la que una determinada empresa es percibida como lugar para trabajar, es decir, la imagen integral que ofrece una compañía tanto para sus empleados actuales, como también para los futuros candidatos (Backhaus & Tikoo, 2004).
Hoy en día, la mayoría de las personas se informa sobre la reputación de una empresa antes de iniciar un proceso, o aceptar finalmente una oferta de trabajo, por eso la importancia de este concepto que dejó de ser una moda, para convertirse en una realidad.
Al final la Marca Empleadora o el “Employer Branding” es esa estrategia que las empresas utilizan para captar el talento que necesitan, pero también para fidelizarlo, algo que hoy en día resulta fundamental debido a la escasez de perfiles en determinados sectores, como por ejemplo el tecnológico.
La Marca Empleadora debe ajustarse a una gran diversidad de talentos
Una de las claves – tal vez la más importante – resulta de entender que para tener una Marca Empleadora efectiva hay que segmentar. No todos los empleados o candidatos son iguales: es más, lo que tenemos totalmente claro es que todos somos diferentes, y ya eso nos ayudará a entender cómo llegar a la mayor cantidad de personas.
¿Pero es posible realizar esto? ¿Se puede personalizar lo que queremos transmitir según quien sea el receptor? Lo es, aunque la situación se vuelve más compleja con empresas que contratan cientos de trabajadores por mes o que tienen miles de trabajadores. Inevitablemente, en estos casos lo ideal es arquetipar, es decir, agrupar varias personas dentro de un mismo perfil. Los arquetipos se diseñan en función de caracterisiticas conductuales, de intereses, contextuales, culturales y también aspiracionales. Es la única manera de que una empresa pueda personalizar sus mensajes como “marca”, aunque inevitablemente, no será cien por ciento igual de efectivo que hacerlo persona por persona.
Lo que está claro, simplemente por sentido común, es que un mismo mensaje no sirve para todas las personas por igual. Hoy en dia, nos encontramos ante una sociedad compleja y segmentada, donde conviven generaciones muy diferentes, situación que se ha visto aumentada por una pandemia con cientos de cambios tecnológicos.
Será necesario entonces identificar quien es nuestro público objetivo, que buscan, analizar qué valoran de nuestra empresa, del trabajo que ofrecemos y adecuar nuestros mensajes personalizados hacia ellos: asi lo hagamos según arquetipos, los beneficios de segmentar son brutales.
La Marca Empleadora: marketing para talentos
Esta estrategia proviene directamente del marketing y del trato con el cliente externo, aunque la diferencia se encuentra en que lo que buscamos fidelizar es a futuros candidatos y actuales empleados (los clientes internos), según García, Valle, & Céspedes (2020). Es importante recordar, como señalan Backhaus & Tikoo (2004), que los clientes internos conforman la fuente de recursos más importante de una organización.
Por el lado de los canales de comunicación, la situación también se ha complejizado: las formas de contratación se han vuelto más sofisticadas, y ya no todos los medios funcionan. LinkedIn ha tomado la bandera y se ha adueñado de un mercado que hace años se encontraba descentralizado. Para poder hacer llegar nuestra marca de una manera efectiva, debemos saber qué canales usan nuestros empleados y futuros candidatos, y personalizar al máximo los mensajes que les hacemos llegar.
A pesar de todo ello, las empresas deben tener cuidado de no hacer de su Marca Empleadora una mera estrategia de marketing: el verdadero aporte de valor se encuentra en una compañía que sepa mostrar su marca y cultura, pero siempre y cuando la misma se corresponda con lo que sus empleados vivencian en el día a día.
De nada sirve tener la mejor estrategia de marketing y atraer con ello el mejor talento, pero que a las semanas de ingresar se vayan debido a la frustración que sienten al percibirse engañados por una compañía que vende algo que no es: este es el primer y peor error que una empresa puede cometer en este ámbito.
Otro gran desafío está en saber encontrar el alma de la organización, que los diferencia y también saber mostrarla. Muchas empresas presentan problemas al momento de preguntarse cuál es su cultura, cuál es ese diferencial que pueden ofrecer: muchas veces no lo tienen (porque nunca lo trabajaron), muchas veces lo tienen – pero no lo ven. Por ello la importancia de que el área de Recursos Humanos (con su impacto en la experiencia del empleado y la cultura) este pegada a toda la estrategia de marketing y también lo que se muestra en redes sociales: pasaron de ser áreas lejanas para tener que trabajar conjuntamente para la atracción y fidelización del talento.
Invertir en la Marca Empleadora vale la pena
A mi entender, la Marca Empleadora dejó hace tiempo de ser una simple campaña de marketing, para formar parte integral del plan de la gestión de personas y de la empresa. Es un tema estratégico, transversal y fundamental que las compañías deben comenzar a trabajar cuanto antes para seguir compitiendo en el feroz mercado del talento. Cómo prácticamente todo lo que impacta en una organización, un mejor o peor manejo significa, dinero ganado o en su caso, perdido. En el mundo empresarial de a poco van apareciendo empresas que entienden esto último y son conscientes que el dinero invertido en Marca Empleadora, es dinero que vuelve con creces.
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Referencias
Backhaus, K., & Tikoo , S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5):501-517. DOI: https://doi.org/10.1108/13620430410550754
Davis, S. (2014). Burberry’s blurred lines: The integrated customer experience. Forbes. https://www.forbes.com/sites/scottdavis/2014/03/27/burberrys-blurred-lines-the-integrated-customer-experience/
Forbes. (2020). Angela Ahrendts. Forbes. https://www.forbes.com/profile/angela-ahrendts/
García Cali, E.; Valle Ospino, A. y Céspedes Garrido, J. (2020). Employer branding. Reflexiones en tiempos de pandemia. SUMMA. Revista disciplinariaen ciencias económicas y sociales, 2(Especial), 179-194. DOI: www.doi.org/10.47666/summa.2.esp.12